Luciano Comin: “El segmento de cigarrillos de precio bajo es el que más crece en el país”Economía 

Luciano Comin: “El segmento de cigarrillos de precio bajo es el que más crece en el país”


En un contexto recesivo, el director de British American Tobacco (BAT) dice que la carga impositiva y la competencia “desleal” los obligan a apostar más por marcas low cost Crédito: Gentileza Leandro Valle

El argentino Luciano Comin pasó de trabajar en una industria que estaba en caída a una que está en pleno auge, y no cambia de trabajo desde 1992. Ese año inició su pasantía en la tabacalera British American Tobacco (BAT), la compañía que tiene marcas como Lucky Strike o Camel y que en la Argentina es el segundo jugador en importancia, con un 25% del mercado total. Desde inicios de este año es director regional para las Américas y la región subsahariana de África (Amssa, por sus siglas en inglés).

Con innovación en productos “de riesgo potencialmente reducido” y un eslogan para satisfacer al cliente “en tabaco y más allá”, la firma también comercializa cigarrillos electrónicos (vapeadores) y calentadores, una especie de “maquinita” que permite que el tabaco entre en calor, pero no llegue al punto de combustión, el supuesto desencadenante de muchos de los males tóxicos del vicio.

Según el ejecutivo, a pesar de que la regulación argentina prohíbe su comercialización en el país, el año pasado ingresaron a la Argentina 200.000 “vapeadores”. “De acuerdo con un estudio de la consultora Euromonitor, se estima que desde 2014 hasta 2017 el consumo de estos productos creció un 17,5% en el país”, explicó.

No obstante, el mercado local sigue siendo interesante para la compañía: en la Argentina, el 28% de la población adulta fuma, según los datos que maneja la firma. En el promedio regional de Europa, ese porcentaje se ubica por debajo del 13%. Lo mismo sucede en el consumo diario posible: en la Argentina es de alrededor de 13 cigarrillos, frente a los nueve europeos.

-Hace poco su competencia ingresó al negocio del cannabis con la compra de una firma canadiense dedicada a este cultivo. ¿Por qué ustedes todavía no tienen presencia en este sector?

-Nunca estamos cerrados. Cuando hablamos, en nuestro eslogan, de “más allá”, eso significa muchas cosas. El tema del cannabis lo analizamos permanentemente, sobre todo el tema del CBD [cannabidiol, uno de los componentes de cannabis que actúan en el sistema nervioso central y pueden utilizarse con fines terapéuticos]. Sin embargo, esto ha sido legalizado en algunos estados de Estados Unidos, en Canadá y en Uruguay, por lo que no es un gran negocio a nivel global aún. Esto no significa que vayamos a entrar en el cannabis en el futuro cercano, pero tampoco significa que lo hayamos descartado.

-Hay un mensaje casi global que indica que fumar dejó de ser “cool”. ¿Cómo lo gestionan a nivel simbólico para comunicaciones y marketing?

-Hay muchos países donde es así, hay otros donde no. Más allá del crecimiento de estas categorías nuevas, creemos que el 80% de nuestros ingresos va a ser cigarrillo en los próximos 10 años. Estamos en una industria, la del tabaco tradicional, que está declinando a nivel global 2,5% en volumen, aunque en valor no necesariamente es así porque seguimos siendo un segmento inelástico. Lo interesante es que ahora que sumamos nuevos productos de vapeo y calentadores pasamos a estar en una industria que crece anualmente alrededor del 3% en volumen. La velocidad con la que estos productos van a crecer tiene que ver con elección del consumidor y la tecnología está avanzando mucho, la performance de estos productos es cada vez mejor.

-Cuando va a los números de la compañía, estos nuevos productos ¿llegan a compensar?

-Todavía no porque estamos invirtiendo mucho. El año pasado el ingreso en ventas de todos estos productos fueron 900 millones de libras. Pero eso no significa que hayamos ganado dinero: todavía estamos invirtiendo muchísimo. En algunos mercados, como Canadá, ya no perdemos plata después de un año y medio. Va a depender mucho de cómo crezcan estos productos y de los márgenes que tengamos en cada país por cargas impositivas.

-¿Hay algún avance con respecto a la regulación?

-Hay muy pocos países en el mundo donde el vapeo hoy está prohibido. El calentador no está prohibido y lo hacen solo tres compañías en el mundo, pero todavía no lo vamos a ingresar en este mercado. En cambio, en vapeo hay muchas compañías, pero la prohibición se da a veces por falta de conocimiento. En Canadá lo legalizaron el año pasado; en México lo acaban de legalizar. Si nos sentamos con la autoridades, les decimos lo que significa, la prohibición no tiene sentido, sobre todo porque hoy están ingresando de contrabando al país líquidos y productos que nadie sabe de dónde vienen. Por otra parte, muchas veces las personas creen que la prohibición del vapeo es por “lobby” nuestro, que es una conspiración, pero es todo lo contrario.

-En el sector se ven cada vez menos marcas nacionales, solo algunas pocas sobreviven. ¿Esto fue una política comercial intencional de las compañías, o fue por comportamiento de los consumidores?

-BAT fue comprando compañías por todo el mundo y algunas tenían muchas marcas locales. Hoy, manejar un portafolio de 15 o 20 marcas por país y además invertir en nuevos productos es difícil. Hace 10 años solo el 25% de nuestro volumen total en BAT estaba en marcas internacionales, y hoy ya es más del 50%, y en algunas regiones es más del 70%. Fue una decisión consciente nuestra. Cuando empezamos, pensábamos que el consumidor se iba a rebelar, pero lo hicimos con mucho cuidado y nos aseguramos de que el producto no cambie. Al final, el consumidor es más leal a un producto que a una marca. Cuando hicimos estas migraciones, la retención fue del 100%.

-En un contexto recesivo como el actual en la Argentina, ¿cuánto pesa el precio en esta categoría inelástica? ¿Las marcas de la compañía pierden clientes frente a alternativas más baratas?

-En general, los consumidores son más leales a las marcas de cigarrillos que en otras industrias. El segmento de precio bajo hoy en la Argentina, donde nosotros estamos con la marca Rothmans, es el que más crece por cómo está la economía en el país. La carga impositiva nuestra es tan alta y ha aumentado tanto en los últimos años que eso hace que tengamos que aumentar precios por encima de la inflación y en algún momento el consumidor busca alternativas más baratas. Pero además es el contexto global; en general, en la mayoría de los países las marcas de precios bajos son las que están creciendo.

Mini Bio

Estudios

Luciano Comin es licenciado en Administración de Empresas (UCA) y tiene un MBA en la Ucema

Carrera profesional

En 1992 ingresó a Bat con una pasantía y en la actualidad ocupa la dirección para las Américas y la región subsahariana de África

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