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¿Cómo esta famosa marca reconvierte a 300.000 revendedoras para llegar a nuevos clientes?

El desafío es llegar a nuevas generaciones que conocen productos por “influencers”, por un Hot Sale o porque se lo recomienda un amigo

Se anunciaron los ganadores de los E-commerce Awards Argentina 2021 y Avon ganó la categoría “moda y belleza”. Avon. ¿Avon no era venta directa? ¿Y las revendedoras Cuando pensamos en Avon, se nos viene a la cabeza vínculos, relaciones, el contacto humano.

Esa modalidad de venta por catálogo, que se constituyó hace 135 años como una oportunidad de emprendedurismo e independencia económica para las mujeres, incluso mucho antes del derecho al voto.

Una visión de un mundo diferente, antes de que existiera. Imagínense, entonces, la ruptura total de paradigmas que implicó promover una transformación digital de nuestro negocio. Pero ¿la tecnología viene a suplantar lo humano? ¿Cómo vamos a reemplazar la calidad del vínculo de confianza entre personas?

Hace cinco años, empezó la transformación digital en Avon. Al principio no estábamos todos de acuerdo; eran solo unos pocos que creían que la digitalización tenía el potencial de llegar a nuevos clientes y de expandir los negocios de las revendedoras independientes. No contábamos con equipos de tecnología de punta ni estábamos en Sillicon Valley; pero teníamos una convicción.

Como todo proceso de cambio y de aprendizaje, dolió y costó; y aún sigue y seguirá doliendo y costando. Por eso, digo que los equipos digitales en empresas tradicionales somos un poco masoquistas, porque la digitalización es un camino lleno de frustraciones, de obstáculos y dificultades, de resistencias.

¿Qué lugar podía tener un e-commerce en una compañía cuya esencia del negocio se basaba en el poder de una red de revendedoras que comercializan persona a persona, puerta a puerta? La respuesta: pensamos la digitalización no como un camino obligatorio, sino como una opción más dentro de las posibilidades del modelo comercial.

Nuevos canales, variados y diversos, para la variedad de revendedoras y de clientes existentes. El gran desafío fue comunicar eficazmente de qué se trataba esta “nueva propuesta digital”, afrontar de cara los miedos emergentes y animar a una red de más de 300.000 revendedoras independientes a probar vender de otra forma.

Poco a poco fuimos sumando adeptas, valientes que se aventuraban, superando barreras de conectividad y de conocimientos digitales, reformaron todo su saber hacer para abrazar nuevas oportunidades.

Hoy, sabemos que contamos con diferentes perfiles: la revendedora tradicional, la revendedora 100% digital y las que van combinando los canales, según sus clientes. Lo que buscamos es que cada una pueda hacer sus negocios con la diversidad de herramientas que ofrecemos y de la manera que prefieran y se sientan más cómodas. Y esto es un camino de continua evolución.

En estos últimos años, apoyados por la explosión del comercio electrónico y por el relanzamiento de la marca, Avon vio llegar nuevos consumidores interpelados por un nuevo Avon, más moderno y accesible, con más vehículos de compra.

Nuevas generaciones que conocen nuestros maquillajes o rutinas de “skin care” por “influencers”, por un Hot Sale o porque se lo recomienda su revendedora amiga, y se enamoran de la calidad de los productos.

Las revendedoras siguen siendo fundamentales para el esquema de negocios de Avon.

Nuevos canales de comercialización

Con el tiempo y, sobre todo acelerados por la pandemia, los beneficios que traía esta transformación en nuestro negocio quedaron de manifiesto. Hoy tenemos un ecosistema de plataformas adaptadas a la venta directa, que ofrece una amplia variedad de canales y puntos de contacto:

  • Folleto digital: la digitalización del tradicional catálogo de Avon, un documento navegable e interactivo y que permite armar tu carrito de compras, para envío por WhatsApp.
  • Nuestra plataforma de E-commerce B2B2C y B2C que permite generar a cada revendedora su propia tienda digital, con su propia URL. Hoy, el 84% de las tiendas registradas son de revendedoras que venden tanto “online” como “offline”, y un porcentaje creciente de revendedoras que nacen digitales.
  • Aplicaciones móviles exclusivas para las revendedoras para la gestión de su negocio independiente (Avon On App).
  • Avon Shop App: último lanzamiento del ecosistema; una aplicación moderna e intuitiva para consumidor final, donde también se puede comprar a una revendedora.

La digitalización plantea muchos desafíos -que pueden incluso ser barreras- para personas que están lejos de lo online. Pero estos últimos años, vimos cientos de historias de revendedoras que se animaron primero a un folleto digital, luego a vender por redes sociales y que hoy tienen su propia tienda digital -como un mini e-commerce propio- y que están viendo a sus negocios crecer.

Eric Caamaño: “Como todo proceso de cambio y de aprendizaje, dolió y costó; y aún sigue y seguirá doliendo y costando”.

Y ahora, tal vez, conoceremos a una nueva generación de emprendedoras de belleza que se muevan 100% en lo digital. Este premio es un reconocimiento a un proceso que encaramos junto a ellas y que recién está empezando. ¿Lo hubiera imaginado el fundador de Avon, David M. Connel, cuando hace 135 creó la empresa?

(*) Jefe de comercio electrónico en Avon.

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